Πως να βελτιστοποιήσετε τα κανάλια διανομής στο ξενοδοχείο σας

Τα κανάλια διανομής περιλαμβάνουν τους Online Travel Agents, (Booking.com, Expedia.com και λοιπoύς), τους Tour Operators (όπως ΤUI, Οlympic και άλλους), τους Wholesalers/Bedbanks (Hotelbeds, Sunhotels κλπ), τα GDS (Global Distribution Systems) και τα λοιπά online B2B κανάλια, καθώς και την ιστοσελίδα του καταλύματος.

Υπάρχουν αρκετοί παράγοντες που καθορίζουν τα κανάλια διανομής ενός καταλύματος, όπως το μέγεθος του καταλύματος, ο προορισμός, το προϊόν κλπ. Πολλές φορές επιλέγουμε με βάση το δημοφιλέστερο κανάλι διανομής. Σίγουρα ένας μόνο παράγοντας δεν αρκεί για να καταλήξουμε στο συνδυασμό.

Επιλέξτε τον σωστό συνδυασμό για το κατάλυμά σας!

Αρχικά πρέπει να εξετάσουμε αν ο τρέχον συνδυασμός είναι επαρκής. Και για να το κρίνει ο ξενοδόχος, πρέπει να μελετήσει παράγοντες απόδοσης του τρέχοντος μοντέλου. Αναλυτικά πρέπει να μελετήσει τα εξής:

Α. Συνολική πληρότητα:

Η πληρότητα δείχνει την απόδοση του καταλύματος και οφείλει να είναι υψηλή καθ’ όλη τη διάρκεια λειτουργίας του καταλύματος. Η περίοδος λειτουργίας, εξαρτάται από προορισμό σε προορισμό, αλλά ιδανικά οφείλει να είναι κοντά ή να ξεπερνά την περίοδο λειτουργίας του προορισμού. Αν η πληρότητα έχει έντονα κενά, ενδέχεται να πρέπει να τροποποιήσουμε τα κανάλια διανομής, με σκοπό να καλύψουμε αυτά τα κενά.

B. Μέση τιμή πώλησης:

Το ύψος της θα καθοριστεί σε μεγάλο βαθμό από το μίγμα διανομής των δωματίων του ξενοδοχείου. Αν υπάρχουν πολλές συνεργασίες με Τour Operators,  η μέση τιμή θα είναι η χαμηλότερη δυνατή.  Πόσες φορές δεν έχετε ρωτήσει πελάτες σας που διαμένουν μέσω Tour Operator και σας αναφέρουν ότι πλήρωσαν ένα πολύ υψηλότερο ποσό για τη διαμονή τους από αυτό που εσείς πληρώνεστε;

Γ. Έσοδα:

Μελετήστε και τα καθαρά έσοδα, όχι μόνο τον τζίρο (μικτά έσοδα). Και αυτό διότι μπορεί ένας ικανοποιητικός τζίρος να καταλήγει σε χαμηλά καθαρά έσοδα, είτε λόγω κόστους πωλήσεων (πχ. Λόγω υψηλού ποσοστού προμήθειας ή μικρή διάρκεια διαμονής κλπ). Εάν καταλήξετε στο συμπέρασμά ότι ένα ή περισσότερα κανάλια επιβαρύνει σημαντικά τα έξοδά σας, ή δεν συμβάλει το ίδιο στα έσοδά σας (αναλογικά πάντα), μπορείτε να κινηθείτε σε δύο κατευθύνσεις:

1. Τροποποιείστε τη στρατηγική σας για το κανάλι αυτό, ώστε να εκμεταλλευτείτε τη δυναμική του χωρίς όμως να επιβαρύνει τα έξοδα (πχ. Δώστε συγκεκριμένο αριθμό δωματίων, ή προσθέστε ελάχιστη διαμονή, κλπ).
2. Εξετάσετε το ενδεχόμενο αντικατάστασής του με κάποιο άλλο κανάλι με χαρακτηριστικά που ταιριάζουν με το στόχο σας.

Δ. Τρέχουσα απόδοση κάθε καναλιού:

Σκοπός είναι να επιλέξετε τα κανάλια με την καλύτερη απόδοση ή κανάλια που αλληλοσυμπληρώνονται. Δεν υπάρχει μαγικός αριθμός καναλιών. Ταυτόχρονα όμως, δεν υπάρχει λόγος να συντηρείτε ένα κανάλι που δεν αποδίδει. Αφενός διότι χάνετε δυναμική πωλήσεων από άλλο κανάλι και αφετέρου διότι κοστίζει σε χρόνο η διατήρησή του (συνεχής ανανέωση τιμών, υλικού, κλπ). Η λύση όμως δεν βρίσκεται στην άμεση αλλαγή, αλλά στην αξιολόγηση.

Η κακή απόδοση ενός καναλιού μπορεί να οφείλεται σε δύο λόγους: Είτε την ελλιπή αξιοποίηση των δυνατοτήτων του, είτε την δυναμική του στην αγορά σας. Συνήθως ισχύει ένα από τα δύο. Εάν το κανάλι έχει δυναμική στον προορισμό σε καταλύματα σαν το δικό σας, τότε είναι πιθανό να μην το εκμεταλλεύεστε σωστά. Αντίστοιχα, εάν είστε βέβαιοι ότι έχετε αξιοποιήσει όλες τις δυνατότητές του, τότε ίσως δεν έχει την κατάλληλη δυναμική για εσάς.

Δυναμική Πωλήσεων

Αρχικά βεβαιωθείτε ότι έχετε εκμεταλλευτεί τη δυναμική του καναλιού. Λύστε απλά ζητήματα όπως:

• Βεβαιωθείτε ότι έχετε καταχωρήσει όλες τις πληροφορίες του καταλύματός σας (τιμές, παροχές, φωτογραφίες, πολιτικές).
• Παίξτε με ίσους όρους με τους σε όλα τα κανάλια, και βεβαιωθείτε ότι οι κινήσεις σας (ή η έλλειψη αυτών) δεν έχουν «ακυρώσει» την απόδοση του καναλιού (βλ. τιμές, προσφορές και πιθανό dis-parity, μη ανανέωση διαθεσιμότητας, κλπ).
• Επικοινωνία με τον εκπρόσωπο/συνεργάτη για πιθανές προτάσεις.
• Μάθετε περισσότερα για τη δυναμική του καναλιού (πχ. Χώρα προέλευσης πελατών) και μη διστάσετε να διαφοροποιήσετε την στρατηγική σας για αυτή την αγορά, εφόσον υπάρχει νόημα.
• Δώστε χρόνο ώστε να αποδώσουν οι αλλαγές σας.

Αποτελεσματικότητα Καναλιού Πώλησης

Εάν τα παραπάνω δεν σας φέρουν μεσοπρόθεσμα αποτελέσματα, τότε σκεφθείτε την αντικατάσταση του καναλιού. Πριν όμως το αποφασίσετε λάβετε υπόψη σας τους παρακάτω παράγοντες για τη νέα συνεργασία σας:

• Μοντέλο συνεργασίας, εάν ταιριάζει στη στρατηγική σας και στη λειτουργία του καταλύματός σας.
• Κόστος πωλήσεων (πχ. Ποσοστό προμήθειας) vs δυνητικών αποτελεσμάτων.
• Δυναμική πωλήσεων σε καταλύματα σαν το δικό σας και στην αγορά που βρίσκεστε.
• Ποια ανάγκη μπορεί να σας καλύψει (πχ. Ανάγκη για μεγαλύτερες διαμονές, ή για κρατήσεις τελευταίας στιγμής).

Ε. Εξάρτηση από τα υφιστάμενα κανάλια:

Συμβαίνει συχνά. Ο μεγάλος αριθμός των καναλιών δεν εξασφαλίζει την ορθή κατανομή πωλήσεων. Είναι δύσκολο να αποτυπώσουμε το ποσοστό που υποδηλώνει την εξάρτηση, διότι είναι διαφορετικό ανά κατάλυμα και αγορά. Σίγουρα ένα ποσοστό της τάξεως του 90%+ πωλήσεων από ένα κανάλι δεν φαντάζει ιδανικό και αυξάνει το ρίσκο. Σε κάθε περίπτωση, πρέπει να ληφθούν υπόψη και άλλοι παράγοντες, όπως για παράδειγμα τα τελικά καθαρά έσοδα που προκύπτουν.

Μία όμως διαφορετική, και πιθανόν σωστότερη οπτική γωνία, είναι κατά πόσο η εξάρτηση αυτή είναι περιστασιακή, μεταβάλλεται ή παραμένει στατική (πέραν της μίας σεζόν). Και αυτό διότι εάν η κατάσταση εξάρτησης παραμένει στάσιμη, υποδεικνύει έλλειψη ή αδυναμία στη στρατηγική των προηγούμενων ετών. Ενώ αντίστοιχα, θα μπορεί να είναι περιστασιακή (πχ. Για μία σεζόν), ως αποτέλεσμα κάποιας βίαιης αλλαγής που υπέστη η αγορά. Η φετινή κρίση στον τουρισμό λόγω του Covid-19, πιστεύουμε ότι αποτελεί τρανό παράδειγμα τέτοιας βίαιης αλλαγής.

Συμβουλη / Tip:

Επιλέξτε προσεκτικά τα κανάλια πωλήσεων και επενδύστε στην απόδοσή τους. Αποφύγετε την έντονη εξάρτηση και φροντίστε τα κανάλια που επιλέγεται να αλληλοσυμπληρώνονται καλύπτοντας της ανάγκες πωλήσεών σας.