Disparity – Συμβουλές αντιμετώπισης
Εκτιμώμενος Χρόνος Ανάγνωσης: 4 λεπτά
Λύσεις – Πώς να μειώσετε το dis-parity
Εισαγωγή
Στις περισσότερες περιπτώσεις ο έλεγχος και η διόρθωση των τιμών είναι μια χρονοβόρα διαδικασία και απαιτεί εξειδίκευση και σωστά εργαλεία. Η σωστότερη προσέγγιση είναι η πρόληψη, κυρίως σε ό,τι αφορά τα offline συμβόλαια, τους wholesaler και τα mark-ups που δίνονται. Αντίθετα, στην περίπτωση των OTAs, τα σωστά εργαλεία και ο προγραμματισμός μπορούν να δώσουν άμεσες λύσεις. Όπως αναφέραμε η διαδικασία αυτή μπορεί να είναι χρονοβόρα, συνεπώς προτείνεται να επενδύετε σοφά το χρόνο που θα διαθέσετε.
Οι πιο συνηθισμένες λύσεις είναι οι παρακάτω:
- Ξεκάθαρη σύναψη συμβολαίων με ολιστική τιμολογιακή πολιτική. Μια τέτοια πολιτική λαμβάνει υπόψη όλες τις αγορές και όλα τα κανάλια πώλησης. Θα πρέπει να δίνεται ιδιαίτερη προσοχή στα mark-up, ώστε να μην προκαλούν ανισότητα τιμών.
- Επίλυση τυχών τεχνικών προβλημάτων ή set-up σε κάποιο από τα κανάλια (πχ. διαφορετικός τύπος δωματίων, λάθος meal plan, λάθος occupancy δωματίου κλπ). Να γίνεται σε συνεννόηση πάντα με τον συνεργάτη (πολλές φορές τέτοιου είδους θέματα λύνονται απευθείας με τη χρήση του εκάστοτε extranet).
- Ίση διαχείριση των ΟΤΑs. Καταχώρηση προσφορών σε όλα τα κανάλια (πχ. last minute offer, early booking ή min. stay) αλλά και διαθεσιμότητας δωματίων. Ταυτόχρονα κοινή στρατηγική στα loyalty προγράμματα ή στη διαφοροποίηση τιμών ανά χώρα, συσκευή κλπ.
- Εντοπισμός “διαρροής” τιμών μέσω wholesales και διαχείριση αυτών (με προσαρμογή τιμής, προμήθειας ή mark-up). Η διαδικασία αυτή απαιτεί είτε επιλεκτικό κλείσιμο (πιθανού) καναλιού είτε κράτηση από το ίδιο το ξενοδοχείο ώστε να εντοπιστεί η πηγή.
- Συνεργασία με channel manager, για τη σωστή διανομή τιμών σε όλα τα κανάλια και αυτοματοποίηση της διαδικασίας (μείωση χρόνου).
- Συχνός έλεγχος του καταλύματός σας στα online κανάλια για εντοπισμό διαφορών. Ορισμένοι OTAs παρέχουν εργαλεία στο extranet που υποδεικνύουν τις διαφορές τιμών (ημερομηνία, τιμή, κανάλι). Σε πιο εξειδικευμένους χρήστες, προτείνεται αγορά και χρήση εργαλείων Rate Intelligence ή/και Rate Shopping.
- Επιμονή για την επίλυση θεμάτων που αφορούν στην πολιτική του εκάστοτε καναλιού πώλησης. Σε αυτή την κατηγορία συχνά συναντάμε περιπτώσεις όπως commission undercutting (μείωση προμήθειας από τους OTAs) ή μη εμφάνιση των φόρων/χρεώσεων στην τελική τιμή. Εκτός από τους ΟΤΑ, την τακτική εμφάνισης (ή μή) φόρων τη συναντάμε και στις ιστοσελίδες metasearch.
Commission undercutting:
Οι ΟΤΑs, λόγω μεγάλου περιθωρίου κέρδους (~15-20% προμήθεια) και λόγω του έντονου ανταγωνισμού τα τελευταία χρόνια, προβαίνουν σε μείωση της τιμής, μέσω αυτόματης μείωσης της προμήθειάς τους, ώστε να είναι πάντοτε ανταγωνιστικοί προς τους άλλους ΟΤΑs. Η δυνατότητα αυτή είναι εφικτή (στην παρούσα φάση) όταν το ξενοδοχείο συμμετέχει σε πρόγραμμα πληρωμών (virtual card). Σε αυτό, ο πελάτης πληρώνει απευθείας τον ΟΤΑ και το ξενοδοχείο λαμβάνει το καθαρό ποσό, μείον προμήθειας.
Αυτή η τακτική συχνά οδηγεί σε αντιπαράθεση με τους υπόλοιπους συνεργάτες, αλλά και σε πιθανή πτώση των πωλήσεων του brand.com (σελίδα ξενοδοχείου). Σαν αποτέλεσμα της πρακτικής αυτής, συχνά τα ξενοδοχεία αδυνατούν να ανταπεξέλθουν και γίνονται μη αποτελεσματικά στις απευθείας πωλήσεις τους . Για παράδειγμα, υπάρχει μείωση conversion της ιστοσελίδας τους, μείωση ROI από google ads, αδυναμία παροχής best price guarantee κλπ.
Φόρος διαμονής:
Ο φόρος αυτός εφαρμόστηκε πρόσφατα στην Ελλάδα (ανάλογα τον τύπο καταλύματος) και εισπράττεται απευθείας από το ξενοδοχείο. Οι έντονες διαφορές παρουσιάζονται στα 5* ή 4* όπου ο φόρος είναι 4€ και 3€ αντίστοιχα. Επιπλέον, βάσει Ευρωπαϊκής νομοθεσίας (UCPD, Article 7, paragraph 4c), όλες οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται εμπορικά εντός ΕΕ, οφείλουν να εμφανίζουν στους καταναλωτές την τελική τιμή του προϊόντος. Δυστυχώς διαπιστώνεται ότι οι περισσότεροι ΟΤΑs και wholesalers δεν έχουν συμμορφωθεί/προσαρμοστεί ακόμη στη νομοθεσία, με αποτέλεσμα να προκαλούνται έντονες διαφορές τιμής στα online κανάλια.
Συμπεράσματα
Εν κατακλείδι, είναι βέβαιο ότι τα καταλύματα οφείλουν να διατηρούν το Parity, διότι αποκτούν καλύτερο έλεγχο των πωλήσεών τους. Το κάθε ξενοδοχείο οφείλει να επιλέξει το χρόνο και το κόστος που θα επενδύσει σε αυτό το σκοπό. Επίσης και ποια εργαλεία θα χρησιμοποιήσει/ποιες διαδικασίες θα εφαρμόσει. Ακραίες πρακτικές (π.χ. τερματισμός συμβολαίου ακαριαία) σαφώς και δεν προτείνονται διότι ζημιώνουν τις συνεργασίες και το ROI. Η υγιής προσαρμογή στα εκάστοτε δεδομένα και οι win-win λύσεις θα επιβραβεύσουν τον πελάτη και συνεπώς τις πωλήσεις.
Διαβάστε εδώ το 1ο μέρος, όπου παρουσιάζονται η ορολογία του (dis)parity, από τι προκαλείται, καθώς και κάποια πρακτικά παραδείγματα.
